În 2024, recent lansat de Silicon Valley Bank Raportul privind starea industriei vinului , Rob McMillan, EVP și fondator al diviziei de vin, a prefațat datele cu un citat din Charles Darwin. „Nu cea mai puternică dintre specii supraviețuiește, nici cea mai inteligentă care supraviețuiește. Este cea care se adaptează cel mai mult la schimbare.”

„Schimbarea” este un cuvânt central în descoperirile din acest an. Potrivit raportului, o rezumare cuprinzătoare a cercetărilor efectuate de SVB, susținută de datele colectate de la peste 500 de crame americane, industria vinului continuă să se confrunte cu vânzări grave, supraproducţie , schimbarea dinamicii pieței și o lipsă de interes îngrijorătoare din partea tineri adulți .

Aceste puncte dure se reflectă în vânzări. Anul trecut, pentru al treilea an consecutiv, volumul de vin vândut a scăzut (cu 2 până la 4%) și este de așteptat ca această tendință negativă să continue și în 2024. De fapt, pentru prima dată în 45 de ani, experții anticipează că cel volumul spirtoasei vândute vor depăși piața vinurilor anul viitor.

Ați putea dori, de asemenea: Ce înseamnă achiziția de către First Citizens Bank a activelor SVB pentru divizia de vinuri

Vânzările de valoare (suma în dolari plătită și valoarea percepută a acestor vinuri) au fost la fel de scăzute - practic fără o creștere pe parcursul anului 2023. Aceste cifre i-au determinat pe mulți să se simtă pesimiști în ceea ce privește starea industriei. The Indicele de sentiment al industriei vinului starea de spirit remarcată este scăzută; cei mai slabi au fost în ultimii cinci ani.

În ciuda cifrelor, McMillan speră că constatările raportului din acest an sunt un catalizator pentru schimbare. „Ni se oferă oportunitatea de a ne adapta”, a spus el pentru Wine Enthusiast. „Și dacă ne uităm la informații în mod clar, ar trebui să avem o idee destul de bună despre cum să facem asta.”

Mai puțin consum și supraproducție

Rezultatele reflectă tendința din anii precedenți: oamenii nu beau atât de mult vin. Deși 58% dintre consumatorii de peste 65 de ani preferă vinul față de orice altă băutură alcoolică, acest procent a fost mult mai mic pentru toate celelalte categorii demografice. Aproximativ 30% dintre băutorii chestionați din toate categoriile de vârstă sub vârsta de pensionare au spus că ar putea să aducă vin pentru a-l împărți la o petrecere.

Pe măsură ce băutorii de peste 65 de ani continuă să îmbătrânească, ei sunt înlocuiți de consumatori care pur și simplu nu sunt îndrăgostiți de vin. Ei beau bere în unele situații și vin în altele. Încep noaptea cu cutii de cocktail-uri gata de băut și încheie noaptea cu canabis.

Raportul SVB din acest an a constatat că industria nu pivotează pentru a compensa scăderea cererii și, în consecință, stocurile și vânzările sunt în contradicție. În timp ce consumul total de vin este în scădere, stocurile angro cresc în plin.

În 2019, industria vinului a fost afectată de o ofertă excesivă acută. Curând după aceea, totuși, băutorii care stau acasă își fac aprovizionare pentru blocaje împreună incendii devastatoare iar celelalte provocări climatice ale acelei epoci au contribuit la limitarea ofertei de noi stocuri.

Ați putea dori, de asemenea: Pe măsură ce industria vinului britanică crește, unii își fac griji în legătură cu oferta excesivă

Dar până în 2023, acea ofertă oarecum echilibrată și-a supracorectat cursul. Raportul inventar-vânzări a atins 1,71%, ceea ce înseamnă că pentru fiecare dolar de vin vândut, stocul în valoare de 1,71 dolari se afla în depozite. SVB se așteaptă ca această ofertă excesivă să persistă în următorul an calendaristic. Cu amănuntul care cheltuiește deja mai puțin pe stocuri noi din cauza unei multitudini de stocuri existente, există puțină cerere și puține destinații tradiționale pentru acele sticle în exces.

Această provocare este parțial alimentată de o ofertă excesivă de podgorii plantate atât în ​​California, cât și în Washington. Aceste podgorii produc mai mult vin decât poate suporta cererea – iar comercianții cu amănuntul nu pot ține pasul. Dar această exces de vin nu este exclusivă în Statele Unite. Anul trecut, Franța a cheltuit 200 de milioane de euro pentru a distruge surplusul de vin și alte 57 de milioane de euro pentru a distruge 9.500 de hectare de viță de vie din regiunea Bordeaux.

Potrivit lui McMillan, industria nu este pregătită să abordeze acest potop de sticle care sunt gata de comercializare. Vinificația este în mare parte produsul recoltării a ceea ce seamănă Mama Natură, notează el. Dacă ai un an roditor, se simte o risipă să lași strugurii care s-au copt bine pe viță de vie, mai ales după recoltele marcate de foc.

Dar supraproducția duce la un exces de stoc și la reduceri de preț pentru mărcile nefavorabile – lucrurile trebuie să se schimbe. „Ma aștept ca producătorii marginali să cadă pe margine”, spune McMillan. „Așa vom aduce cererea și oferta înapoi în echilibru.”

Starea slabă a sălilor de degustare

Ceea ce alimentează, de asemenea, această scădere a vânzărilor este reducerea numărului de vizitatori către crame și alte destinații directe către consumatori. Sălile de degustare au fost de mult timp o cale ideală pentru branduri de a ajunge la noi clienți. După un pahar bun sau un tur in situ - adesea alimentat de un zgomot consistent - consumatorii se vor înscrie la cluburi de vinuri sau liste de e-mail și continuă să construiască acea conexiune.

Dar sălile de degustare au fost un punct slab pentru crame în ultimii cinci ani. Când anul 2020 a închis aproape fiecare sală de degustare, proprietarii au fost lăsați să ceară o modalitate de a rezolva problema scădere uriașă a vânzărilor au experimentat.

Ați putea dori, de asemenea: Sălile de degustare a vinurilor se schimbă, iar unii spun că nu se vor mai întoarce niciodată

Trendul descendent a continuat până în 2023. A fost al doilea an consecutiv în care traficul de vară în sălile de degustare a scăzut. Comanda medie plasată în sălile de degustare a rămas stagnantă, așa că nu au existat venituri suplimentare care să compenseze lipsa turismului vinicol.

Totuși, McMillan nu este prea îngrijorat de soarta sălilor de degustare pe termen lung. Deși a descoperit că „călătoriile de răzbunare” (alias nevoia post-pandemie de a pleca în străinătate) au trimis oaspeți în locuri mai îndepărtate în ultimii ani, el prezice că vizitatorii se vor întoarce la turismul vinicol intern pe măsură ce acest impuls reținut se va calma. „Dar Covid-19 a semnalat sălile de degustare drept o mare slăbiciune”, spune McMillan. „Nu spun că o pandemie se va întâmpla din nou, dar a subliniat că nu are sens ca consumatorii să călătorească. pentru tine . Trebuie să ne îndepărtăm de modelul camerei de degustare ca sursă unică de adunare a membrilor clubului.”

Consumatorii se schimbă

Îmbunătățirea vizitelor în sălile de degustare, a valorii vânzărilor și a volumului se va baza în mare măsură pe capacitatea industriei de a primi noi băutori. Raportul a semnalat că mai puțini consumatori din SUA consideră vinul băutura lor preferată – generația Z, millennials și alți consumatori sub 65 de ani beau în diferite categorii, cumpărând bere, băuturi spirtoase, canabis și vin. Industria trebuie să-i aducă înapoi în val.

Dar cei mai tineri consumatori, Generația Z, abia cheltuiesc bani pe alcool. In conformitate cu Biroul de Statistică a Muncii Sondajul cheltuielilor de consum , în anul 2000, cheltuielile băutorilor sub 25 de ani au început să treacă de la alcool către alte bunuri și servicii.

Ați putea dori, de asemenea: Este alcoolul noul tutun?

„Generația Z pur și simplu consumă mai puțin alcool decât predecesorii lor”, spune McMillan. „Abstinența joacă un rol important în scăderea volumului consumului.” El observă că nici eforturile Organizației Mondiale a Sănătății de a denormaliza alcoolul nu ajută. În ianuarie anul trecut, OMS a anunțat că niciun nivel de consum de alcool – nici măcar un pahar de vin la cină – este sigur pentru sănătatea noastră .

McMillan speră că „recapturăm ideea că, dacă ai de gând să bei, vinul este o băutură mai bună decât alte categorii”, spune el. „Acesta este un mesaj pe care industria vinului l-a pierdut. Oamenii uită că suntem în mare parte o industrie de familie. Suntem o industrie a agriculturii, istoriei și culturii – avem un spațiu în ecosferă.”

Integrarea A.I.

Deoarece cultura vinului este atât de profundă și înrădăcinată, o altă provocare pe care o propune raportul este cum să-i întâlnești pe consumatorii mai tineri fără a-i izola pe clienții de bază mai în vârstă. La urma urmei, acești indivizi sunt fanii consacrați care își cumpără sticlele după cutie.

„Oamenii aruncă spaghete pe pereți încercând să cunoască noi consumatori”, spune Jennifer Locke, CEO Crimson Wine Group, în cadrul webinarului live al SVB. „Dacă fac un Cabernet de 65 USD, de ce voi încerca să fac un nou vin conservat de 10 USD? Asta nu are sens pentru consumatorul meu principal. Nu spun că nu ar trebui să te adaptezi, dar oamenii trebuie să înțeleagă cine ești și ce reprezintă.”

În mod realist, nu există unguente unice pentru nevoile în schimbare ale consumatorilor: o cramă nu poate lansa doar un vin sau un format mai tineresc. „Nu este doar atragerea de noi consumatori, ci găsirea produsului potrivit pentru persoana potrivită”, a fost de acord McMillan.

Ați putea dori, de asemenea: A.I. Poate identifica vinul 100% din timp. Ce acum?

SVB sugerează o cale de adaptare: îmbrățișarea datelor. Din cele 500 de crame chestionate pentru raportul 2024, doar 30% folosesc date active în marketing, iar 24% folosesc date active în vânzările distribuitorilor. Puțin peste 21% dintre cramele intervievate au menționat că sunt interesate de analize avansate și A.I. dar s-au simțit pierduti, în timp ce 19,56% au început să discute despre adoptarea analizelor. Doar 24% înțeleg subiectul A.I. și analize avansate, dar sunt în continuare interesați să continue analizele.

„Realitatea este că datele se mișcă într-un ritm rapid de ceva timp”, spune McMillan. „Chat GPT a adus acele știri și tehnologie în prim plan.” Dar există mai multe oportunități pentru industria vinului de a valorifica I.A. pentru a oferi informații mai bune și mai noi. „De exemplu, dacă sunteți curios dacă aveți acoperire la restaurant sau membri de club într-o anumită regiune, puteți utiliza A.I.we pentru a analiza diferite buzunare ale Statelor Unite”, adaugă el. „În viitor, o vinărie poate să se uite la acele regiuni și să înțeleagă exact cât va costa să investească și să construiască în acea regiune.”

În cadrul webinarului, panelistul Paul Mabray a remarcat că „datele nu mai sunt doar o cheltuială de marketing. Face parte din dezvoltarea afacerii tale.” Acestea fiind spuse, el subliniază că transformarea digitală este o provocare. „Este nevoie de multă gândire dedicată.”

Privind spre Viitor

SVB prezintă două soluții operative. Primul este ca industria să colaboreze în continuare cu colegii pentru a împărtăși cunoștințele și a extinde marketingul către noi consumatori, puncte de vânzare și ocazii.

Al doilea este de a fi mai eficient și mai eficient ca vinării individuale, adaptându-se la climatul schimbător al consumatorilor. „Fie lucrăm împreună pentru a crea un mesaj rezonant care influențează pozitiv consumul, fie folosim orice mijloace avem pentru a crește eficiența în producție, cultivarea strugurilor și comercializare”, afirmă McMillan în raport.

Ați putea dori, de asemenea: 13 lucruri pe care le spun profesioniștii vinului Millennial și Gen Z vor ajunge la tinerii băutori

În ciuda cifrelor sumbre, el este plin de speranță. Căderea actuală a vinului reflectă o perioadă de la sfârșitul anilor '80, când vinul de masă din SUA a intrat într-o perioadă de declin de șapte ani din cauza problemelor de sănătate, a problemelor legate de conducerea în stare de ebrietate și a schimbărilor seismice ale consumatorilor. Industria și-a revenit.

„Este mult de lucru de făcut pentru a recâștiga poziția pe care o aveam în anii ’90 și începutul anilor 2000, dar există oportunități”, spune McMillan. El crede că pentru cramele care doresc să se adapteze și să evolueze în următorul deceniu, există căi către succes. Cu toate acestea, cei care stau în jur așteaptă ca milenii și noile generații să-și schimbe obiceiurile mai calde de a băutură pot să dispară. „Cred că te retrogradezi la performanță slabă dacă aștepți să te schimbi”, adaugă el.

Cea mai importantă concluzie: este timpul ca industria vinului să se adapteze la preferințele în schimbare ale consumatorilor și la realitățile actuale ale lanțului de aprovizionare. „Toți va trebui să ne adaptăm”, conchide el. „Speranța nu este o strategie.”