Săptămâna trecută a venit vești șocante că guvernul Franței, împreună cu UE, ar cheltui peste 200 de milioane de euro pentru a distruge surplusul de vin. Într-o conferință de presă de vineri, ministrul Agriculturii, Marc Fesneau, a declarat reporterilor că banii au fost „vizat să oprească prăbușirea prețurilor și astfel încât vinificatorii să poată găsi din nou surse de venit”. Dar Fesneau a chemat și industria, spunând că trebuie „să privească în viitor, să se gândească la schimbările consumatorilor... și să se adapteze”. Aceasta a urmat o mișcare din iunie de a cheltui 57 de milioane de euro pentru a smulge 9.500 de hectare de viță de vie din Bordeaux regiune.

Dar Franţa nu este singura regiune viticolă care se confruntă cu o criză. Săptămâna trecută, Căutare de vin a raportat că vânzările de vin din statul Washington au scăzut cu peste 17% față de anul trecut. Cu o săptămână înainte de asta, Decantor a raportat că Al Australiei exporturile de vin au scăzut cu o treime în ultimii doi ani, în parte din cauza tarifelor vamale chineze și în parte din cauza scăderii cererii globale.

Toate acestea se potrivesc cu cele mai recente sondaj de opinie despre obiceiurile americane de băut, lansat la mijlocul lunii august, care a constatat că vinul era băutura alcoolică cel mai puțin preferată de americani, cu 29%, după berea (37%) și băuturile spirtoase (31%). Desigur, declinul consumului de vin nu este doar o problemă americană: în iunie, Comisia Europeană a estimat că consumul de vin va scădea cu 7% în Italia, 10% în Spania, 15% în Franța, 22% în Germania și 34% in Portugalia.

Să nu ne batem prin tufiș, oameni buni. La nivel mondial, industria vinului nu este într-un loc bun. Dar ce explică toate aceste vești proaste? Răspunsul ușor este să dai vina pe tineri. Tinerii nu beau vin în același mod ca părinții și bunicii lor, spune argumentul. Ei prefera bere artizanală sau cocktailuri sau alte lucruri într-o cutie. Sau poate le place canabis sau nu bea deloc.

Ați putea dori, de asemenea: 13 lucruri pe care le spun profesioniștii vinului Millennial și Gen Z vor ajunge la tinerii băutori

La începutul anului, criticul de vin din New York Times Eric Asimov a scris un articol în care afirma: „ Industria vinului americană are o problemă cu bătrânii ”, pe baza anuală Raportul privind starea industriei vinului din SUA publicat de Silicon Valley Bank. Numind starea industriei „sumbră”, Asimov a spus: „Viticultorii și agenții de publicitate ratează consumatorii mai tineri, se arată în raport, deoarece nu reușesc să producă vinuri care se potrivesc bugetelor lor și neglijând să le contacteze cu campanii de marketing direcționate”.

Autorul raportului SVB, Rob McMillan , a spus industriei de ani de zile că generațiile mai tinere cumpără mai puțin vin. El spune că oamenii sub 60 de ani sunt chiar mai puțin interesați să cumpere vin astăzi decât erau în 2007. „Este mai rău decât credeam”, a spus McMillan pentru Times. „M-am gândit că am fi făcut ceva progrese cu tinerii sub 60 de ani. Vorbesc despre această problemă de șapte ani și încă nu am reacționat.”

Deși este adevărat că industria într-adevăr trebuie să reacționeze, cred că a da vina pentru problema pe tineri nu este răspunsul. Trebuie să vedem problema pentru ceea ce este.

Pentru consumatorii de vin din SUA, există în esență o linie în nisip: 15 USD. Mai sus este ceea ce industria numește „vinuri premium”, iar vânzările respective sunt relativ solide. Sub acest punct de preț este un ocean vast de vinuri americane de pe piața de masă, iar vânzările acestor vinuri în mare parte proaste sunt exact ceea ce este în declin. Poate că prețul este oarecum diferit în Franța și în restul Europei, dar tocmai acest tip de vin mediu a fost supraprodus.

Acum, știu că anumiți oameni din industrie vor striga: „Dar acestea sunt... vinuri de început!” Despre mitul așa-ziselor vinuri starter am scris anul trecut în Everyday Drinking . Pentru mine, „starter” sau „entry-level” sunt doar eufemisme pentru vinul de gunoi. Este o idee falsă că băutorii mai tineri, cu palate mai puțin dezvoltate, vor începe să bea aceste vinuri proaste și apoi vor evolua, pe măsură ce îmbătrânesc, la consumul de băuturi mai sofisticate, de ultimă generație. Nu există niciun studiu de marketing concludent care să susțină toate acestea. Același procent de oameni ar fi la fel de probabil să treacă la high-end Burgundia din kombucha sau cutii de suc sau Frappuccinos.

McMillan, în raportul său SVB din 2022, a numit „declinul vinului la nivel de intrare” drept o problemă majoră cu care se confruntă industria. El a menționat că prețul vinului „entry-level” a stagnat în intervalul de la 9,99 USD la 11,99 USD de mai bine de un deceniu: „Industria vinului a permis ca vinurile entry-level cu prețuri mai mici să fie produse fără transparență în ceea ce privește ingredientele și în un mod omogen și neinteresant, care este puțin probabil să atragă acei tineri consumatori care doresc să bea mai bine și să bea mai puțin astăzi.”

Consumatorii americani – tineri și bătrâni – ne spun, de ani de zile, că nu vor ceea ce vinde industria la 11,99 USD. La acest preț, există zeci de alte opțiuni de băutură. Studiu după studiu arată că tinerii beau mai puțin, dar cheltuiesc mai mult.

Ați putea dori, de asemenea: Viitorul vinului, conform celor 40 de producători de gust din acest an

Dave Infante, în buletinul său informativ din industrie Degete , susține că viitorul vinului este ceva de genul BeatBox , care urmărește încă un an de creștere cu trei cifre pentru punch-ul său de petrecere aromat într-o cutie de carton. Beer Marketing Insights a raportat că BeatBox proiectează venituri de 90 de milioane de dolari și 4,5 milioane de cutii în volum livrate pentru 2023. BeatBox este aproximativ jumătate din prețul unui așa-numit vin entry-level.

„Încă nu am întâlnit un răspuns semnificativ la BeatBox et al. de la producători de „vin de bază””, scrie Infante. Dacă acesta este viitorul, este extrem de sumbru, dar punctul lui este bine înțeles.

Infante vorbește și despre un „limbo înalt-jos” și cred că aceasta este zona de pericol în care se află industria vinului. Prea multe mărci doresc să vândă vinuri de proastă calitate cu 11,99 USD și, în același timp, sunt încă disperate să fie luate în serios ca vinărie.

Cred că viitorul poate fi și reversul a ceva de genul BeatBox: vinuri de calitate, care sunt puțin mai mari ca preț, sunt interesante, au transparență în ceea ce privește modul în care sunt făcute și oferă valoare. Unde sunt vinurile pentru această generație emergentă de băutori? Aș susține că ele există deja, dar industria alege să nu le promoveze. Mai devreme anul asta, în buletinul meu informativ , am sugerat să privim Chardonnay de la Mâconnais ca un exemplu de tip de vinuri de valoare care pot avea un apel larg.

Vestea bună este că există o mulțime de vinuri excelente din întreaga lume care se vând între 17 și 24 USD. Industria trebuie doar să facă o treabă mai bună de a le conecta cu o generație care bea mai puțin, dar cheltuiește mai mult.

---

Îl puteți urmări pe Jason Wilson pe Wine Enthusiast și faceți clic Aici pentru a vă abona la buletinul său informativ Everyday Drinking, unde veți primi mesaje regulate despre mâncare, călătorii și cultură prin prisma vinului și a băuturilor spirtoase.