Cultură

Rapoartele sumbre au industria vinului în noduri. Dar ar trebui să ne liniștim?

În ultima vreme, conversațiile din cadrul industriei vinului au fost punctate cu tristețe și tristețe. Vânzările sunt neregulate, clima este imprevizibilă, supraproducția este rampantă și băutorii ezită să cheltuiască.

Vinul are probleme, spun știrile. Vânzările au scăzut în întreaga industrie . Podgoriile sunt smulse în masă în California, Australia și Bordeaux. Sobrietatea este la modă, iar Organizația Mondială a Sănătății a anunțat anul trecut că a luat în considerare nicio cantitate de consum de alcool sigur . În același timp, se pare Generația Z se încălzește mai lent la vin decât generațiile anterioare — seltzers tari și marijuana sunt vicii mult mai atrăgătoare. Potrivit Reuters , aceste vânturi de schimbare fac ca cererea globală de vin să atingă un minim din 27 de ani.

Ați putea dori, de asemenea: „Speranța nu este o strategie”: Raportul din acest an al Silicon Valley Bank oferă câteva adevăruri dure

„Există un nor emoțional care planează deasupra industriei”, spune Sam Bogue, directorul de băuturi la San Francisco. Grup de ospitalitate Făină + Apă . „Simțim cu adevărat presiunea – dacă te uiți la datele care apar în știri, este ani fără creștere.”

Dar Bogue, împreună cu mulți dintre colegii săi din vinificație, distribuție și import, este îndoielnic că sfârșitul este aproape. Multe rapoarte sunt frenetice și pline de frică despre viitorul vinului – dar sunt faptice sau care provoacă teamă? Ar trebui să ne de fapt sa te sperii?

Supracerere, apoi supracompensare

În ciuda titlurilor sumbre, cele recente Raportul BMO privind piața vinului , o analiză a industriei vinului realizată de principalul institut financiar canadian, a remarcat că industria vinului americană a depășit vânzările de 107 miliarde de dolari în 2023 — o creștere de 46% față de 2018. vânzările sunt în scădere – în special în cazul sticlelor bugetare – dar premiumizarea persistă. În 2023, vânzările de vinuri de peste 10 USD în magazinele alimentare au crescut la 4,8 miliarde USD, ceea ce este cu 34% mai mult decât în 2019. Șaptezeci la sută dintre crame au raportat că se așteaptă la creșterea vânzărilor în viitor.

Cu toate acestea, nu există nicio îndoială că industria vinului se află într-o stare de incertitudine. O ofertă excesivă acută de vin a provocat producătorii din California și Washington și se așteaptă Silicon Valley Bank va persista în următorul an calendaristic. Anul trecut, Franța a cheltuit peste 200 de milioane de euro distrugând un surplus de vin și, ca urmare, mii de hectare de viță de vie din Bordeaux au fost smulse. În California, Allied Grape Growers au cerut plantarea de vii să fie redus cu 12.000 de hectare pentru a ajuta la mutarea inventarului. Și în Australia, milioane de viță de vie au fost distruse pentru a ajuta la controlul supraproducției.

Ați putea dori, de asemenea: Ce crede generația Z despre vin, conform generației Z

Unii membri ai industriei susțin că există explicații logice pentru multe dintre aceste cazuri. În Napa Valley, vița de vie este adesea trasă în sus ca parte a ciclului lor de viață, nu ca simptome ale unei industrii aflate în dificultate. „Nu pentru că producătorii sunt speriați, ci pentru că vița de vie au fost afectate de boli sau de bătrânețe”, spune Kellie Duckhorn, un veteran Napa și director general la Podgoriile familiei Baldacci .

Bo Barrett, CEO al istoricului Chateau Montelena , spune că a mai văzut această agitație. „Orice școală agricolă vă va învăța despre aceste cicluri economice”, susține Barrett. „Una dintre regulile agriculturii este că orice produs agricol care face bani va fi întotdeauna supraplantat.”

„Oamenii au crescut prea mulți struguri? Sigur. Au făcut un pic prea mult vin? Sigur. Acesta este un ciclu normal al mărfurilor agricole”, continuă el. „Oamenii uită că aceasta este agricultura, iar aceste cicluri vin și pleacă. Am mai văzut asta de șapte ori înainte.” Acestea fiind spuse, el observă că acest ciclu este amplificat de forța majoră a dezastrelor climatice recente — incendiile din 2017, recolta ușoară din 2022, valurile de căldură și multe altele. Lista continuă.

`; }

Bubble Pandemic care se sparge

Ceața și nebunia unei crize globale de sănătate au făcut, de asemenea, să ricocheteze cifrele vânzărilor. În 2020 și 2021, băutorii blocați acasă s-au aprovizionat. Când li s-a permis să iasă din casă, au ieșit și ei a petrecut.

„A existat această cerere extremă reprimată”, spune Bogue. „Această scădere o dată în viață în vânzări. Era o piață uriașă – oamenii cumpărau în cantități mari. Acum? Vedem regresie; o corecție atât de necesară pe piață.”

Mulți comercianți cu amănuntul nu au fost înțelepți cu faptul că frenezia se va termina. Acum, au rămas blocați cu excesul de produse achiziționate atunci când piețele erau fierbinți. Vânzările au revenit acum la normal, iar surplusul rămâne nevândut – echivalentul cu amănuntul a apariției la petrecere cu magnums atunci când toată lumea a plecat acasă.

De la Magazin

Găsește-ți vinul o casă

Selecția noastră de pahare de vin este cea mai bună modalitate de a vă bucura de arome subtile și arome strălucitoare.

Cumpărați toate paharele de vin

„Distribuitorii și comercianții cu amănuntul mari au avut o perspectivă roz asupra consumului de alcool”, spune Duckhorn. „Au cumpărat lung, anticipând majorări ale ratei dobânzii. În funcție de modul în care a fost finanțat inventarul, mulți își recalculează costurile pentru a descoperi că este mai mare decât se aștepta. Dacă ai băgat deja o tonă de capital în inventar, cel mai bun mod de a recupera acel capital este să-l vinzi cu reducere.”

Scăderea vânzărilor? Ea găsește că se datorează supracompensării și supracorecțiilor. „Vinul se mișcă mai lent decât anticipau majoritatea oamenilor.”

Frenezi media

Dar multe știri nu recunosc aceste dureri de creștere. În schimb, arată cu degetul către tinerii băutori care încă nu au acceptat vinul. „Nu înseamnă că oamenilor nu le place vinul”, spune Duckhorn. „Mai mult, industria a stabilit criterii de referință pentru așteptări pe baze necorelate și nerealiste, cum ar fi pandemia.”

Negativitatea în mediul de vin nu este nou. Titlurile senzaționale vând ziare și generează clicuri, ceea ce menține publicațiile profitabile. Cu aceste rapoarte în mod constant negative, „se pare că am crea această profeție care se auto-împlinește”, spune Shilah Salmon, vicepreședinte senior de marketing la Vinurile familiei Jackson , un conglomerat de vin care se întinde produse de bază precum Kendall-Jackson, La Crema și producători de cult precum Brewer-Clifton și Lokoya. Grupul a implementat recent o campanie internă concentrată pe dezmințirea titlurilor și pe investiții în analize care reflectă mai mult latura pozitivă a industriei.

„Nu cunosc cu adevărat nicio altă industrie căreia îi place să se dărâme astfel”, spune Salmon. „Preocuparea este: putem discuta despre aceste preocupări în sfera comerțului, dar ce se întâmplă dacă acestea ajung la consumator? S-ar putea să înceapă să creadă că vinul nu este mișto.”

Am fost acolo, am făcut asta

Cifrele drastice au mai mult sens dacă le contextualizați. În 1960, 62% dintre americani consumau alcool. Acest număr a scăzut și a crescut de peste 80 de ani. The Campanii Mame împotriva șoferului în stare de ebrietate de anii 70 si 80 a redus semnificativ consumul de alcool. Apoi, în anii 1990, a 60 de minute segment despre „Paradoxul francez, ” a.k.a. beneficiile pentru sănătate ale vinului roșu, au ajutat la redresarea vânzărilor. Până în 2023, conform informațiilor Gallup, 62% dintre americani încă consumau alcool.

Titlurile din epocile anterioare oglindesc rapoartele actuale ale presei. Poate că acest lucru sună familiar: în februarie 1998, New York Times scriitorul Frank Prial a raportat că „tinerii, tinerii cu vârste între 21 și 29 de ani, se îndepărtează de vin... Pentru industria vinului de 13 miliarde de dolari pe an, pierderea atât de mulți consumatori potențiali nu ar putea fi timp mai rău.” În 2016, sentimente similare s-au manifestat în The New York Post cu titlul, „Millennials ruinează industria vinului americană. Acum, băutorii Gen Z sunt antagonistul industriei vinului în zilele noastre.

„ Îți amintești când milenialii au primit toată această ură? ” spune Miller, un asistent digital manager de cont de generația Z la firma de comunicare vin Colangelo & Partners . „Cred că oamenii tind să creadă că schimbarea încearcă să ruineze industria. Dar schimbarea este normală. Este ceea ce trebuie să faci pentru a supraviețui și a reuși.”

Ați putea dori, de asemenea: Poate A.I. Rezolvați necazurile industriei vinului?

Această nevoie de schimbare se extinde dincolo de tinerii băutori. Un studiu recent realizat de WineGlass Marketing a remarcat că atât Gen X (cu vârste între 44 și 59 de ani), cât și millennials (cu vârste între 28 și 43 de ani) caută din ce în ce mai mult să conecteze vinul cu experiențe sociale, relaxate și casual. „Am văzut un fir continuu care respinge ceremonia și luxul prețios al prezentării vinului în cadrul acestui grup”, spune Susan DeMatei, fondatoarea WineGlass Marketing.

Baldacci a înregistrat o creștere constantă a vânzărilor în toate categoriile, cu excepția uneia: vânzările de case. Așa că a cercetat de ce. „Iată o altă chestie ciudată – nimeni nu mai depozitează, pentru că toată lumea este chiriaș”, spune Duckhorn. Ea și-a întrebat echipa („toți au sub 35 de ani”) ce vor de la o cramă. Răspunsul? Flexibilitate și unități mai mici. „Nu vor să cumpere o cutie – este mai greu de băut și mai greu de depozitat.”

Așa că rămâne flexibilă, încercând să prindă noile tendințe și să urmeze ceea ce își doresc băutorii, în special cei mai tineri. Este o chestiune de supraviețuire. „Avem mulți membri ai clubului de vinuri care au peste 60 de ani, dar odată ce ies cu bicicleta, nimeni nu îi înlocuiește”, spune ea.

Îmbrățișând fețe noi

Într-un discurs recent la Summit-ul pentru viticultura durabilă din S.U.A., dr. Liz Thach MW a subliniat că, în timp ce schimbarea garda generațională este un subiect fierbinte în industrie, industria nu a făcut mare lucru pentru a primi noii băutori. Importatorul de vin, Dale Ott, adaugă că „de zeci de ani am fost în mod activ antagoniști față de generațiile mai tinere și noile categorii demografice”.

Potrivit Consiliului de Marketing al Vinului , 66% dintre băutorii de vin sunt albi; 11% se identifică drept negru; 15% se identifică ca hispanici și 5% se identifică ca asiatici. Dacă vânzările de vin sunt în scădere, de ce nu diversificăm cine bea?

Ott și soțul ei au fondat Importurile noastre pentru a lumina vinurile portugheze și mexicane mai puțin cunoscute. „Când am început să importăm vin mexican, am presupus că portofoliul nostru portughez se va muta mai repede – este mai ușor de înțeles”, spune ea. În timp ce regiunile viticole mexicane cresc în calitate și popularitate, vinul nu s-a încadrat niciodată în cultura băuturii din țară – berea și băuturile spirtoase de agave au domnit. „Cu treizeci de ani în urmă, consumul mediu anual pe persoană în Mexic era de un pahar și jumătate un an,” spune Ott. 'Acum? Este până la un litru și jumătate de persoană.”

„Vinul mexican a fost una dintre cele mai mari surprize din viața mea”, spune ea. „Populațiile mexicano-americane sunt super jos cu vinul – trebuie doar să le faci loc.” Recent, ei au găzduit un festival de vin mexican în Phoenix, aducând DJ și conducând brânzeturi mexicane peste graniță. Evenimentul s-a vândut în câteva minute. Multimea? Mexicani și mexicani-americani – oameni pe care industria vinului i-a ignorat în mare măsură.

Ați putea dori, de asemenea: O nouă generație de sommelieri rescrie limbajul vinului

În ultimele două luni, Nossa Imports s-a extins în încă șapte state pentru a ține pasul cu cererea, în special din partea mexicanilor-americani. Se vând din stoc, fără o singură prezență majoră de vânzare cu amănuntul sau de magazin alimentar în afara sediului.

„Aveți o industrie condusă de oameni care au fost în industrie pentru totdeauna și au avut în vedere aceleași categorii demografice”, spune Jess Druey, membru al generației Z și fondator al companiei. Bebeluşul plângăcios . „Nu sunt mulți oameni la masă care să fie membri ai generației Z sau dintr-un mediu divers și care sunt factori de decizie.”

„Sunt sigur că generația noastră are ceea ce este necesar pentru a iubi vinul”, spune Colangelo & Partners ' Miller. „Ne place informațiile, călătoriile și experiențele și suntem deschiși către idei noi și să încercăm lucruri noi.”

Un raport recent McKinsey numită Gen Z „True Gen”, o generație motivată de expresia individuală și de cauzele în care cred, în special de sustenabilitate. În pas, IWSR a observat promisiuni în creșterea vinurilor „alternative”, inclusiv a sticlelor naturale, sustenabile și biodinamice. Barurile de vinuri naturale apar rapid în metropolele importante, oferind vinuri de portocale din Georgia, roșii reci din Slovenia sau pet-nats gazos din California.

„Vinurile alternative – într-un peisaj vitivinicol pesimist și sub o presiune economică în creștere – continuă să ofere oportunități de creștere”, spune Richard Halstead, COO Consumer Research la The IWSR. „Publicul obișnuit al consumatorilor este reprezentat de tinerii băutori de vin în vârstă, care au asocieri pozitive cu segmentul și sunt dispuși să plătească pentru produse care se aliniază nevoilor și valorilor lor.”

Jenny Lefcourt , un importator de vinuri naturale, a înregistrat o creștere a vânzărilor cu 30% în 2020 și 2021. Aceste cifre s-au aplatizat după ridicarea restricțiilor pandemiei („era prea mult vin în general”, spune ea), dar ultimii ani au inaugurat categoria. în plină înflorire — vânzările cresc din nou cu 20%. Ea are acum distribuție în toate statele și pune sticle pe rafturi dincolo de boitele pline de viață din New York, inclusiv în Hudson Valley, Alabama, Oklahoma și Montana. „Sunt foarte optimist cu privire la viitorul vinului”, spune ea.

Abia aştept

Flour + Water’s Bogue consideră că „poate ne vom uita înapoi la acest lucru peste 20 de ani de acum încolo și vom reflecta la modul în care piața cere practici mai atente. Acesta este un moment grozav pentru noi, ca industrie, să ne întoarcem la planșa de desen. Lucrurile se vor înrăutăți puțin înainte de a se îmbunătăți, dar acest lucru este necesar pentru a genera inovație.”

Vinul este într-o perioadă de dureri de creștere. Organismele vii, inclusiv vița de vie, sunt proiectate pentru a evolua atunci când le este necesară schimbarea.

Barrett de la Chateau Montelena nu este deloc îngrijorat. „A existat mișcarea berii artizanale acum 20 de ani. Asta a fost categoric urmând să zdrobească industria vinului. Distilerii artizanale? Tequila artizanală? Asta va zdrobi vinul. Băuturi carbogazoase dulci în cutii? Asta avea să zdrobească vinul.”

„După ce acele cutii vor fi goale, vor dori un pahar de vin frumos cu cina”, spune Barrett. „Le vom primi pe termen lung.”