„Un șir de perle”, așa îl descrie Ted Baseler pe Ste. Portofoliul de vinării Michelle Wine Estates (SMWE). Baseler, Wine Anthusiast’s Man of the Year, este CEO și președinte al Ste. Michelle Wine Estates, cu sediul în Woodinville, Washington. Achiziționat recent de Altria, portofoliul companiei include Chateau Ste. Michelle, Domaine Ste. Michelle, Columbia Crest, Northstar, Snoqualmie, Spring Valley și Col Solare în Washington Stag’s Leap, Conn Creek și Villa Mt. Eden în Napa și Erath în Oregon. Parteneriatele cu Ernst Loosen și familia Antinori au adus mai multe vinuri.

Ceea ce vrea să spună prin analogia perlelor este că Ste. Michelle Wine Estates este pur și simplu șirul, oferind sprijin administrativ și financiar pentru colecția sa extinsă de proprietăți excepționale ale vinului. „Vorbesc întotdeauna despre această filozofie a șirului de perle”, spune Baseler, „este un fel de mantra. Perlele sunt crame și fiecare este independentă, cu o podgorie, o cramă, propria echipă de vinificație și moștenire. Muncim din greu pentru a-i menține independenți. Vrem să păstrăm integritatea acestor proprietăți distincte, nu amestecate într-o entitate corporativă omogenizată. ”

Construind din exterior în
CV-ul lui Baseler a ieșit chiar din Mad Men - diplome în comunicări și publicitate de la Washington State University și Northwestern, urmat de o lucrare la J. Walter Thompson în Chicago, gestionând conturile pentru Gerber, Kraft și Ford. O mutare la Cole și Weber din Seattle l-a plasat la conducerea Ste. Contul Michelle, care nu era prea mult la acea vreme. Dar a dus la o poziție de vânzări și marketing la companie în 1984, la fel cum creșterea se accelerează. A devenit președinte și CEO în 2000, când Allen Shoup s-a retras.

În timp ce Baseler se uită înapoi la sfertul său de secol la Chateau, el observă că „acum 25 de ani era o afacere anuală de 18 milioane de dolari, pierzând 3 milioane de dolari pe an - nu prosperă. A fost mai mult o viziune decât o întreprindere profitabilă. În urmă cu 15 ani, am avut un mare succes în vânzări, dar profiturile scăzuseră. Când am preluat, am avut de lucru. Ne-am propus să ne concentrăm asupra Washingtonului și să ne readucem activitatea pe bază. ”

Baseler abia s-a oprit pentru a respira în deceniul în care a fost la cârmă. În doi ani, el a revigorat creșterea cramei de bază, Chateau Ste. Michelle și Columbia Crest. El a cumpărat și a construit o cramă dedicată pentru Northstar. Apoi, el a decis „să îmbunătățească de fapt Washingtonul plecând afară. Scopul era să mergem la vârf ”, explică el. „Primul lucru pe care l-am cumpărat a fost Spring Valley, apoi Erath, care a avut un succes extraordinar”. Parteneriatul Col Solare cu familia Antinori a fost extins, s-au construit o cramă și o podgorie pe Muntele Roșu și s-a încheiat un acord reciproc de import / export pe termen lung.

Cea mai recentă adăugare, de asemenea, în parteneriat cu Antinoris, a fost Stag’s Leap Wine Cellars, care a fost achiziționată de la fondatorul Warren Winiarski. „Obiectivul nostru este mai mult decât Washingtonul”, spune Baseler. „Adăugăm vinuri de calitate familiei noastre, astfel încât lângă Chateau Ste. Michelle este Tignanello și Solaia Stag’s Leap and Erath. Continuăm să adăugăm tipul de vinuri pe care clienții noștri îl cereau, dar în același timp ridicăm Washingtonul având un portofoliu cu unele dintre cele mai importante etichete din lume. ”

Prin orice măsură, strategia funcționează. Sondajele recente îl plasează pe Ste. Michelle Wine Estates este cel de-al șaptelea cel mai mare producător de vin din SUA în ceea ce privește dimensiunea și cel mai rapid creștere dintre cei mai importanți producători. Chateau Ste. Vinurile Michelle, care reprezintă aproximativ o treime din vânzările anuale ale companiei de șase milioane de cazuri, au crescut cu 18% în acest an, potrivit Nielsen. Compania a înregistrat câștiguri și profituri record în șapte din cei opt ani de când Baseler a preluat conducerea.

Renunțând la ceva control
Nu este surprinzător, având în vedere fondul de vânzări și marketing al Baseler, unul dintre marile avantaje pe care le exploatează compania este organizarea sa profesională de vânzări. „Avem toată infrastructura pusă la punct: o forță de vânzări bine instruită, distribuție, depozitare, relații excelente cu clienții”, notează Baseler. „A fost foarte benefic în măsura în care am dus o mulțime de etichete excelente distribuitorilor și clienților noștri de retail. Pentru ei devine mai eficient să se ocupe de o organizație profesională de vânzări care are o gamă completă de produse de calitate. Timpul este bani și toată lumea vrea să fie eficientă. ”

Provocările bine cronicizate cu care se confruntă întreaga industrie a vinului în ultimii doi ani nu l-au descurajat pe Baseler să adopte o abordare pe termen lung a construirii afacerii. „Analizăm puțin diferit”, recunoaște el. „Tocmai am început marketingul pentru Champagne Nicholas Feuillatte. Au venit la noi și ne-au întrebat dacă ne va interesa. Șampania pare acum contrară dispoziției și mediului. Dar ne uităm la el pe termen lung. ' Citând Stag’s Leap ca o mare achiziție recentă, Baseler își exprimă interesul în examinarea altor oportunități pe măsură ce acestea devin disponibile - „dacă economia are sens și nu sunt duplicarea a ceea ce avem. Este important să proiectați un portofoliu cu nișe unice acoperite, mai degrabă decât să aveți 10 Chardonnay la 10 USD. Vrem să ne extindem oferind clienților ceea ce nu avem deja pentru ei. ”

Deși este adesea minimizat de către purtătorii de cuvânt ai companiei, valoarea unui activ precum SMWE pentru întreaga industrie a vinului din Washington nu poate fi exagerată. De-a lungul istoriei sale moderne, Ste. Michelle a comercializat atât pentru Washington cât și pentru propriile mărci. Sprijinul financiar acordat de Washington Wine Commission este un exemplu clar: majoritatea banilor (sub formă de evaluări) pentru finanțarea Comisiei provin de la SMWE și cultivatorii săi. Cu toate acestea, spre deosebire de multe companii mari care dețin astfel de funcții de putere, SMWE nu forțează deciziile care sunt exclusiv în conformitate cu propriile interese.

„Credem că este mai important să creștem conștientizarea, imaginea și reputația Washingtonului mai degrabă decât să ne cheltuim banii pe propriile mărci”, spune Baseler. „Suntem dispuși să renunțăm puțin la control.” El rămâne o majoretă nestăpânită pentru stat, fidel rădăcinilor sale Cougar. „Acesta va fi incontestabil una dintre primele cinci regiuni ale lumii în care să cultivi struguri”, spune el cu convingere absolută. „Există pământ minunat disponibil acolo. Suntem încă o regiune relativ tânără. Unele dintre cele mai bune site-uri nu au fost încă descoperite și așteaptă acolo ”.

Pentru realizările sale de viziune, leadership, brand-building, team-building și regiune, Ted Baseler este Omul Anului Wine Enthusiast.