La începutul anilor 1980, poate că am fost la câțiva ani de la băut vin, dar în timpul unei meci de fotbal , sau când dădaca m-a lăsat să stau până târziu să mă uit Barca Iubirii și Insula Fanteziei , sigur reclame foarte memorabile care promovau un vin numit Riunite și ar apărea un stil de viață potrivit fantastic de petrecere a timpului liber. Scenariile acestor reclame ar varia ușor, dar în cele din urmă, au ajuns întotdeauna la slogan: Ruinita pe gheață... atât de frumos . În unele, un grup de tineri vibranti și arătos s-ar putea bucura de o zi de schi și de mâncare. fondue . Sau ar putea avea un soare grătar , la grătar hot dogs și jucând softball. Sau s-ar putea să se afle într-o stațiune, lângă piscină, privind un bărbat contorsionându-se sub un băț de limbo în flăcări. Sau scena ar putea sugera romantism în locuri exotice, cu bărbați care arată ca Tom Selleck și femei care arată ca Farrah Fawcett.

Un anunt memorabil este setat in Veneția , unde un bărbat cu un pulover legat de umeri vede o femeie frumoasă trecând într-o gondolă; el apucă imediat o găleată cu gheață cu sticla deja răcită în ea, sare într-o barcă cu motor în urmărire fierbinte și îi toarnă vinul. „Runește-te pe gheață”, spune el. „Atât de frumos”, răspunde ea. Nu aveam absolut nicio noțiune despre Europa, gondole, vin sau dedesubturile romantismului și seducției. Dar chiar și pentru un preadolescent necunoscut din suburbii ca mine, toate acestea au făcut ca vinul să pară destul de distractiv și cool și ceva care merită încercat. (Acest copil, ține cont, a găsit și chefali și pantaloni de parașută distracți și cool.)

Înainte de a fi cool

Adunat pe gheață, Adunat atât de frumos... jingle-ul poate fi ars în creierul băutorilor de vin de o anumită vârstă. Da, cu 40 de ani în retrospectivă, aceste reclame sunt nespus de banale. Da, Riunite a fost un vin accesibil, plin de dulce, asemănător cu cireșele, care s-ar fi putut păta pentru totdeauna Lambrusco's bun nume. Da, Riunite a venit atât într-un ulcior, cât și în sticle de dimensiuni individuale, cu un capac cu șurub și a fost, așa cum spune literalmente anunțul, cel mai bine savurat cu cuburi de gheata . Cu toate acestea, aceste reclame de epocă din anii 1980, pe cât de ridicole, pe atât de iconice, pot oferi o foaie de parcurs pentru o afacere americană de vinuri care se află brusc într-o criză.

La urma urmei, au existat o mulțime de discuții și strângere de mână în ultimul timp după cele mai recente Raportul „Starea industriei vinului din SUA”. , care obișnuia să fie lansat anual de Silicon Valley Bank și care i se acorda multă pondere în multe coridoare ale mărcilor de vin. Aparent, vinul are o „problema bătrânilor” și nu reușește să se conecteze cu consumatorii mai tineri, care acum beau mult mai puțin vin decât părinții și bunicii lor. „Vinul a fost ultima dată cool cu ​​tinerii consumatori în urmă cu 30 de ani”, spune raportul, scris de Rob McMillan, analist vechi și fost vicepreședinte executiv al băncii.

„Purgatoriul anxietății”: proprietarii de vinări în urma prăbușirii băncii Silicon Valley

Un domeniu-cheie în care industria vinului eșuează, spune raportul, este publicitatea și promovarea. În 2021, s-au cheltuit 122 de milioane de dolari pe publicitate pentru vin – mult mai puțin decât bere (aproape 900 de milioane de dolari), spiritele (peste 500 de milioane de dolari) sau băuturi din malț (peste 300 de milioane de dolari). „Când facem piață astăzi, încă mai vindem „zile lungi și calde, nopți răcoroase și soluri speciale”. Știți la ce vreau să spun prin asta. Petrecem timp vorbind despre data recoltării, pH-ul vinului, aciditate și alegeți datele. Vorbim despre proprietar, despre trecutul lor și despre succesele lor, dacă nu și despre istoria familiei”, scrie McMillan. „Acest mesaj este, în cel mai bun caz, irosit pentru o mulțime mai tânără; în cel mai rău caz, le oprește.”

Ce să fac? Ei bine, poate că industria vinului ar trebui să privească înapoi. Spre o epocă de aur a părului mare, umeri, încălzitoare pentru picioare, aerobic și balade de putere sintetizate. Spre altă perioadă, când vinul se lupta să găsească un public — înainte ca vinul să fie cool.

O altă Coca-Cola

În 1979, vinul a fost mort ultimul dintre toate marile NE. categorii de băuturi. Doi ani mai târziu, a fost categoria cu cea mai rapidă creștere. De-a lungul anilor 1980, vinul a cunoscut o creștere masivă, deoarece americanii s-au transformat brusc în enofili. Ce a schimbat jocul? Ei bine, este greu de identificat cu exactitate, dar ai putea spune că a fost un Lambrusco dulce, gazos, poate nu foarte bun, numit Riunite.

Succesul Riunite în anii 1980 este uluitor pentru standardele actuale. În 1981, americanii au băut aproape 135 de milioane de sticle de Riunite. Una din patru sticle de vin importat vândute în Statele Unite a fost Riunite. A fost primul vin importat în SUA din 1976 până în 2000, atingând apogeul în 1985, cu 11,5 milioane de cutii vândute - un număr care este pur și simplu de neînțeles pentru un vin importat pe piața actuală. Chiar și Yellow Tail, la apogeul său la mijlocul anilor 2000, fiind cel mai important vin importat din SUA, a vândut aproximativ 7,5 milioane de cutii prin comparație.

Știm cu toții, desigur, că succesul pe piață nu este egal cu un vin bun. Printre băutorii de vin, Riunite a devenit în cele din urmă o glumă. Narațiunea standard este că, pe măsură ce cunoștințele și aprecierea boomerilor față de vin au crescut la sfârșitul anilor 1980 și 1990, cunoscătorii de vin în devenire nu au vrut să mai audă despre vinul roșu gazos. „Nimeni nu mai bea Riunite” a fost consensul general. Doar că nu este adevărat. De fapt, Riunite se vinde încă incredibil de bine, inclusiv 1,4 milioane de sticle în S.U.A. în 2020. Este încă al șaptelea cel mai popular vin importat (doar după Kim Crawford de la Noua Zeelandă ).

„Runite poate fi pe raftul culturii pop împreună cu Coca-Cola, Marlboro Man și Kleenex, dar un lucru care nu este este șic”, spunea un articol din 1982 despre marcă în New York revistă. „Runite nu vede alte vinuri ca concurență: nu, sunt până la urmă băuturi.”

Mută-te, bere: băuturile spirtoase sunt acum cel mai mare generator de bani din S.U.A. al alcoolului

Harry și John Mariani, cei doi frați care au condus Villa Banfi, care a importat prima dată Riunite în anii 1960 și a creat reclamele infame Riunite la sfârșitul anilor 1970, au văzut întotdeauna Riunite ca ceva dincolo de modul în care se vorbea despre vin tipic. „În cele din urmă, sperăm că aceasta va fi o altă Coca-Cola. Vrem ca asta să fie în frigider împreună cu berea, băuturile răcoritoare și sucul de portocale.”

Uită-te la acel articol din 1982. S-ar putea să fii uimit de cât de puțin s-a schimbat conversația noastră despre vin.

Deci, ce răspunsuri ne oferă povestea lui Riunite în lumea vinului de astăzi? Atât cele simple, cât și cele complexe. Răspunsul simplu este greu de rezistat (mai ales dacă credeți că vinul american de astăzi are o „problema bătrânilor”) care poate fi rezolvată prin marketing și promovare mai bune. Dacă sunteți de acord cu această premisă, o repornire a ceva de genul acele reclame vechi Riunite ciudate poate părea o idee genială. Când te uiți la acelea Reunește pe gheață... atât de frumos reclame acum, ar putea părea legitim înaintea timpului lor. Re-imaginați-vă un anunț Riunite din 1981, plasat într-o stațiune de schi sau la o petrecere pe gazon ca un picnic generația Z. Probabil că există un copil din suburbii cu ochii mari - care derulează pe YouTube după ora lui de culcare în loc să treacă între episoadele Legaturi de familie și Lumea largă a sportului — cine va crede că vinul este distractiv și cool și ceva care merită încercat într-o zi.

Răspunsul mai complex, desigur, este că încă habar n-avem cum oamenii trec dincolo de dulceața de pe piața de masă și se scufundă mai adânc în lumea vinului. Din păcate, nici toate reclamele banale din lume nu ne vor oferi acest răspuns.

Acest articol a apărut inițial în numărul din mai 2023 al Pasionat de vin revistă. Clic Aici să te abonezi astăzi!