Dacă vi se solicită să prezentați actul de identitate la un restaurant, ați presupune că maestrul certifică pur și simplu că aveți „vârsta”. Dar care vârstă? La un număr tot mai mare de restaurante și baruri, nu este suficient să depășești 21 de ani.

„Serile sub 30 de ani” săptămânale sunt un succes la Jasper, un restaurant cu stele Michelin în hotelul regal Palace Luzern din Lucerna, Elveția. Oaspeții trebuie să prezinte actele de identitate înainte de a comanda un meniu special cu trei feluri de mâncare care, la 59 franci elvețieni sau aproximativ 70 USD, este adaptat bugetului de 20 de euro. (Sticla aceea de greu de găsit Rosenauer Süsswein încă se vinde la prețul maxim.)

Există un adevăr de afaceri simplu în centrul acestui ageism calculat. Așa cum spune Raymond Hunziker, asistentul executiv al Jasper, „Acești oaspeți mai tineri de astăzi sunt patronii noștri de mâine”.

Millennials oferă un potențial de creștere al industriei vinicole care nu a fost văzut încă din anii 1970, când Baby Boomers minori au devenit adulți nebuni în Chardonnay. Dar captarea atenției - și a cărților de buzunar - ale acestui demografic se poate dovedi dificilă.

Un studiu al grupului de cercetare Wine Opinions din 2011 a constatat că 31% dintre Millennials beau vin fără alimente. Restaurantele au răspuns prin alocarea spațiului în saloane în care oaspeții tineri pot savura social fără a sta la masă.

Toamna trecută, renumitul restaurant francez din Manhattan, Le Bernardin, a lansat o nouă zonă de lounge unde clienții își pot lua încă paharul de Trefethen Oak Knoll Cabernet Sauvignon - dar nu trebuie să poarte o jachetă.